事件：史玉柱卖掉脑白金

2002 年 11 月 23 日，健特生物 416)发(000 布公告称：上海

健特将所拥有的“脑白金”注册商标所有权以 1.46 亿元的价格

转让给无锡健特，同时黄山亘兴与上海健特退出脑白金产品销售

业务。这一则关于脑白金商标权买卖的消息再次使风云人物史玉

柱浮出水面。

巨人大厦坍塌之后，史玉柱个人负债两个亿一下子成了中国最贫

穷的人，是脑白金拯救了史玉柱，又是史玉柱创造了脑白金的销

售奇迹。自从脑白金上市后，在保健品行业就一路飙升，它不但

帮助史玉柱还清了欠款，而且在 2000 年，其销售额已经超过 10

亿元，史玉柱在全国建立起了拥有 200 多个销售点的庞大销售

网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。

脑白金 0022 年一直都是在被封杀中战战兢兢的度过。先是被

工商部门查出涉嫌“虚假广告”，然后“功效”被《南方周末》

质疑，后来又被国内名人控告广告侵权等等，脑百金可谓饱经风

霜。

营销界对脑白金更是指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的“送

礼就送脑白金”的广告已经让消费者忍无可忍，因为大家都替史

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玉柱着急，花了大价钱却没有得到个好品牌。

当史玉柱几番令人眼花缭乱的资本运作之后，许多人认为已经

解决了资本问题的史玉柱会改弦易张，凭借资本优势发动品牌打

造运动。理由是，你看，快榨干油水的脑白金卖了，黄金搭档还

拉上了中国营养学会、瑞士罗氏，并且在电视广告中出现了“健

特生物”的企业名称，不是在做品牌，是做什么？

但是从最近黄金搭档的广告“送礼就送黄金搭档”这种老瓶装

新酒的广告宣传，完全一个克隆脑白金做产品不要品牌的做法，

不得不让人反思，史玉柱到底要不要做品牌？

《成功营销》视点：黄金搭档重祭送礼旗

中国的保健品市场从开始到现在从来就不是庙堂，只有江湖之

说，在江湖没有品牌。脑白金没有要品牌，如今的黄金搭档也如

此，也不打算要品牌。

营销业界普遍认为，广告是品牌建立的重要手段之一，但是脑

白金的电视广告不仅在广告圈子里没有好名声，而且老百姓对其

遍地开花、无所不在的广告也不厌其烦，知名度很大，但品牌美

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誉度却根本谈不上。

但正是这谁都瞧不上的广告，却成功地把脑白金由产品的功能

诉求转向礼品诉求，数倍放大了改善睡眠、润肠通便这一消费群

体，抢占了礼品市场大蛋糕的巨大份额。另外一个巨大作用是，

有效转移了消费者对脑白金到底有没有效果的怀疑视线，因为礼

品最大的特点就是，购买者和使用者并不是同一个人，即使使用

者觉得不怎么样，但碍于面子也不会反馈传播。

史玉柱卖掉脑白金之后开始运做的黄金搭档，同样也没有打算

要品牌的意思。这点可以从投放的广告上看出来。

黄金搭档最初在央视和各地投放的广告版本就是恐吓形的：画面

上缺少矿物质的动画小人嘟喽嘟喽地倒了下去，其言外之意，就

是吓唬消费者，缺了这东西，结果就完蛋，接着就告诉你该怎么

办——来服用这种专门为中国人量身定制、全面补充维生素、矿

物质的黄金搭档吧。

最后又把脑白金广告里面用过的几个不谙世事的小孩子拎出来，

奶声奶气地说声：“乖乖，真的有效”。

可以说，黄金搭档这版广告完成了新产品上市初期对消费者的

教育功能，告诉了消费者缺乏维生素、矿物质的危害，黄金搭档

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就有这些东西，并且强调是专门设计，适合你的。在完成了这个

使命之后，黄金搭档也同样打出了礼品概念，送礼就送黄金搭档。

其目的和作用几乎和脑白金主打礼品概念一样。

保健品市场不要品牌

可能有人会说，黄金搭档这时候改换送礼诉求是为配合元旦、

春节的“两节”销售。其实依笔者分析，打礼品一个深层次目的

还是弱化产品功能，防止在功能上受到消费者和媒体质疑。维生

素和矿物质缺乏了会有不良反应，但是多了同样也会有副作用，

服用不当，后果还可能相当严重。礼品的购买、使用分离，则最

大程度地消除了这种使用者的抱怨。

中国的保健品市场从一开始就从来不是庙堂，只是江湖，江湖

没有品牌。脑白金没有要品牌，如今的黄金搭档也如此。

脑白金：品牌值几个钱

营销活动赚钱是硬道理，像品牌、产品、广告、渠道、服务等

不过是实现这一目的的工具而已，如果能不要品牌可以赚更多的

利润，放弃品牌也不妨。

如果说脑白金根本没有要品牌的话，那么脑白金一个模子刻出

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来的黄金搭档也是坚持着同样一种观念：品牌值几个钱。

下面不妨对比一下：

命名，还是金的好。从巨人“脑黄金”开始，到加强睡眠用的

“脑白金”，反正就是金。现在补充维生素、矿物质了也照方抓

药——黄金搭档，就是不能缺了一个老百姓觉着贵重值钱、品质

纯正的“金”字。

包装，抢眼夺目、能最大程度吸引注意力的的蓝底琥珀体。脑

白金这么打扮，黄金搭档也如是，反正都是同一个化妆师，风格

也当然一样了。蓝底琥珀体，能打眼、有回头率就行，管她艳俗

还是超尘脱俗。

软文，抓心就行。脑白金的软文启动市场，黄金搭档同样如此，

先后推出了《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将

的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道：人无维生

素，只能活 01 天》等功效软文，先大棒后萝卜的教育消费者。

广告，高密度轰炸和送礼诉求，这就不用再熬述了。

价格，都是心理定价。脑白金零售价五六十块钱，黄金搭档同

样是每盒五六十块钱，定位礼品，属于典型的心理定价，而不是

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采用通常的成本定价法。

如脑白金“有效就是硬道理”，营销活动赚钱是硬道理，像品

牌、产品、广告、渠道、服务等不过是实现这一目的的工具而已，

如果能不要品牌可以赚更多的利润，放弃品牌也不妨。不受品牌

诱惑，特例独行地卖产品、赚钱就行了，何必动不动给自己的营

销活动贴金说是做品牌呢。

实际上，礼品是典型的低介入度产品，做这样的产品，不要品

牌也没关系，只要广告跟上就行。也许脑白金、黄金搭档运做的

最大意义就在于颠覆 P(独 US 特主张，) 把消费者高介入度的产

品转化为低介入度的产品，复杂问题简单化，或者在最短时间内

把高介入度产品

转变成低介入度产品，这时候要不要品牌已经是次要的了。

但是，品牌的最大作用应该体现在高介入度产品上，而非低介

入度产品。像电脑属于典型的高介入，中央处理器(CPU)、显卡、

声卡、显示器等等，这种高介入产品的消费行为是认知、态度、

行为、评价，因此品牌传播是宣传的重点。

而礼品是非常典型的低介入度产品，其特点是，购买者与使用

者分离；心理价值大于效用价值；其产品的定价是心理定价，而

非成本定价，礼品广告效果是让消费者的购买行为顺序跳过态

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度，认知完了就行动了，甚至没有评价这一过程，是购买行为顺

序中最短的。这一发现并付诸实践，是史玉柱对产品营销的最大

贡献之一。

对于企业，赚钱才是关键，史玉柱深谙其中的道理，从脑白金

到黄金搭档，他也许就没有考虑过品牌的事儿。

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