杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地

处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、

滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒

店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将

楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马

稀”。

当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是

否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。

首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市

民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包

子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄

皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享

用。

再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州

这个南方城市的传统口味也相悖。

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[教学用途] 用于消费者行为、产品开发、市场细分、文化环境的

分析。

[案例分析]

1、消费者行为的影响因素？

2、产品设计如何适应和改变不同的消费环境？

【简要评析】

在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭

州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失

宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程

开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口

味”。

一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”

包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子

作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。

由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性

等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场

调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?

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买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，

外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取

相应的营销战略和策略。

尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，

消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真

正的“特色”。

总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特

点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施

市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，

而且能打人其他地区或城市的市场。

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