宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，

被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的

开发就是一个例子。5619 年，该公司开发部主任维克米尔斯在

照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇

的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个

最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好

几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的

1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，

只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一

次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿

出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出

一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用

又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上

一块打了褶的吸水垫子。但 9581 年夏天现场试验结果，除了父

母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到

图纸阶段。

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1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验

室生产了 037 00 个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做

现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。

行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。

为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程

师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从

头搞起。不过，到 6119 年 12 月，这个项目进入了能通过验收

的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名

为“娇娃” （anP 叩 ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢

用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。因此，价格必

须降下来。降多少呢在? 6 个地方进行的试销进一步表明，定价

为 6 美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售

商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进

一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销

售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之

一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调

研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。

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企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。

最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最

头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要

新财源。

（资料来源：吴健安市 场营销学．高等教育出版社．）

[教学用途] 本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研

和产品开发等内容，以揭示买方市场条件下企业运行的基本规

律。

[案例分析]

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？

2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

【简要评析】

宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和

市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把

握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过

详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的

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产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该

产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售

价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布

终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求

特征的畅销产品。

宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需

求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在

适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费

者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满

足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

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