民营医院该如何做营销

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在上世纪 90 年代，民间资本大量进入医疗卫生领域，出现了有

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一定规模的“民营医院”，参与市场竞争的医疗机构主体也越来

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越多，医疗服务也从卖方市场转化为买方市场，不过，由于行业

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的特殊性，卖方充分利用了买卖双方“信息不对称”，掌握了市

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场的主动权。加上这个行业缺乏道德和高尚，因此，拨尖的人才

不肯进入民营医疗行业。到目前为止，各大集团里，各家医院中

才有一定的广告营销组合概念，什么新闻炒作，软文广告，形象

代言人等开始在医疗传播领域出现，但采用最多的是电视、报纸

等日常广告方式，因此，民营医疗只存在广告人，不存在营销人。

企划部门要么是广告部，要么是报纸广告加工厂，要么是媒体采

购部，要么是影视制作部，真正现代意义上的医院营销没有出现

过。

与传统观念相比，现代医院营销要求医院营销的出发点是患者，

而不是医院自身，重点是患者需要的医疗服务，而不是医院所能

提供的医疗服务；采用的方法是整合营销，而不是促销和推销。

营销与广告的区别；目的是通过患者的满意获得利润，而不是通

过增加患者数量获得利润。

民营医院该如何做营销

笔者认为：医院营销包括医疗、保健、康复、健康咨询及相关服

务营销。现代医院营销是以患者为中心，以质量为保证、以公关

为纽带、以社会长远利益为前提、以实现最大效益为目的的市场

营销观念。它应该将医院利益、病人利益和社会长远利益三者结

合起来，统筹兼顾。

现在都在讲究整合营销，广告、活动、公关、市场、周边培育、

新闻炒作和事件营销相互结合，统筹运作。我们举周边市场培育

为例。大家都知道：病人有就近就医的习惯，因此民营医院存在

一定的市场容量和市场半径，此时，对周边的市场培育就显得非

常重要。

周边培育，通常叫社区营销。如在周边每个小区做做义诊啊，咨

询啊。但显然这样的效果不大。譬如摆几个桌子，铺一下红布，

拉一条横幅，放几张宣传页，搞两个听诊器，再坐两个医生，就

象傻瓜一样坐在那里。这样的场面顶多只有老太婆愿意去接受免

费咨询，人数瘳瘳无几。那怎么办？这就涉及到营销，涉及到包

装了。怎么包装它？举个很简单的例子。

民营医院该如何做营销

可以与许多公益机构联办“文化与医疗一同进社区”、“艺术与医

疗一同进社区”，一边是猜谜，卡拉 OK，名画展览，一边是义诊，

咨询，服务等。这叫做“配伍”，就象我们吃药一样，通常药很

苦，大家不爱吃，我们在药的外面包上一层糖衣，变甜了，大家

就爱吃。义诊、咨询就是“药”，文化是“糖”，这样搭配一下，

大家就顺理成章接受，比干巴巴搞义诊要好。

再举一个例子：譬如在一个 5 万人的社区，搞一场子宫肌瘤和

前列腺炎的讲座.有谁愿意去听？听者瘳瘳无几。但是如果搞一

场“健康大歌坛”比赛，奖品是子宫肌瘤的代金券，或前列腺炎

的优惠券，参加的人肯定会多一些。此时，子宫肌瘤的代金券，

或前列腺炎的优惠券是“药”，而“健康大歌坛” 比赛就是

“糖”。配伍一下，相得益彰。

这就是我所说的民营医院营销。当一个活动没有人参加的时候，

可以给这个活动披上一件“文化”或“艺术”的外衣，吸引许多

人来参加，从而达到目的。简称“文化营销”或“艺术营销”。

现在的医疗市场环境发生了巨大变化，小的摊点和门诊失去了生

存的土壤，一挤就倒。每一个新医院的投入至少在 1000 万以上，

民营医院该如何做营销

许多医院对广告的依赖也越来越强烈，但往往新开的医院一投入

广告，就亏本，成本很难回收。打广告找死，不打广告等死。

通常新医院的开张，用广告来刺激新病人的做法是愚笨的，不科

学的。此时必须做营销。营销怎么做？就是先做品牌，再做掠夺。

譬如：一个新医院开张，此时必须先做人气，做周边培育，辅助

科室收费要低。

假如一个医院周边社区有 10 万人口，有 5%的人来就诊，就有 5000

人。此时，保守估计人均消费 100 元，则不打广告就有 50 万的

营业额。在一个地级市医院，有了这 50 万的营业额垫底，此时

开始打广告，就不会亏大本。如果营业额达不到 50 万，但是每

天初诊病人能达到 100 。

有些医院是纯粹做品牌，是品牌过度化的做法。无论人数达到多

少人，都不动刀，只是小搞一下，不大搞。在医疗环境发生巨大

变化的今天，在公立医院屡屡被曝光的今天，在哈尔滨“最昂贵

的死亡”与深圳的“天价药费”之间，信任危机就象洪水猛兽一

样席卷着医疗市场，因此，医院做品牌这一种做法，有超凡脱俗

之处，也有一厢情愿之处。整个行业面临信誉危机，一个小小的

民营医院该如何做营销

民营医院在做品牌，无异于螳臂当车。纯做品牌笔者是不赞同的，

先品牌、后掠夺，用品牌更好地掩护掠夺。医院营销，必须把 4

个环节紧紧地抓在手里：市场、咨询、导医和客服。在这里，我

简单地举客服为例。我们不能把客服的功能仅限于打电话回访、

寄资料、发短信、搜集信息、办理会员卡等，它还包括逢年过节

的上门慰问、生日送蛋糕，寄贺卡，特别是在筹备和举行客户回

访活动。如第一届、第二届新兴妈妈回娘家活动，场面多么感人，

多么煽情。情感营销的最高境界是“眼泪营销”。就那么几滴泪

下来，胜过多少广告。