家俱经营如何 3 个月做到 10 万的 回报

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假设你是一家销售中高档家俱的企业的市场部经理， 你受命借

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新品上市的机会发动一轮市场攻势，占领这个城市的中高档家俱

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市场的 3 成以上，而现在，这个比例只有 1 成都不到。 按照以

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往的惯例，你迅速制定了若干个独立的营销组合方法:

第一、花 20 万元购买两份本地报纸的四次半版，这两份报纸的

发行量占本市家庭户数的二分之一弱。报纸广告用夸张的新款三

人沙发造型和零售商地址电话列表组成，并附注醒目的“春季新

款沙发，899 元起”。

第二、作为配合，在本市一家大型购物中心的中庭做一周的产品

展出（在这家购物中心有你们的直营店铺）。 大约花费 5 万元。

第三，利用关系，你将一套起居室的家俱进驻了本地一个著名谈

话节目，它至少在节目中亮相 10 次。 作为代价，这些家俱的所

有者变成了电视台。那套家俱也不过价值 5 万元。

当然，节目结束时的字幕上将有 XXX 提供演播室家俱的字样。但

是在书写计划时，你就开始发现自己要面对好几个尖锐问题：

家俱经营如何 3 个月做到 10 万的 回报

1 、计划可以在本季实现多少销售额？

2 、竞争对手此时会有哪些动作？

3 、这些广告与展示所达到的人是我们的目标顾客吗？

4 、10 次电视广告有意义吗？

5 、竞争对手如果推广 799 元的产品怎么办……

或许该启用一套和以往完全不同的思路来做这个计划了。

于是你的新计划有了全新地改变：

——向本市高级住宅区约 2000 户家庭邮寄目录册。

目录册中列出本季上市的所有新品，标明了统一的零售价格，在

封面上，有一行醒目的标题：“想得到这张免费的沙发吗？”。你

不但列出所有的零售商地址，还在目录册中夹了一张开车指南

卡，并承诺报销购物顾客的限额出租车费。

当然，为了计算这些目录册广告的效果，你要求顾客必须剪下目

录册封三上的礼券，持券购买才能享受以上优惠待遇。

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然后对于原来的三个计划你都做了些修改，

1 、报纸广告将传递同样的讯息，并使用一般的面积印制了目录

册免费索取表格。

2 、展示活动中不断向中青年女性观众派发目录册；

3 、30 秒电视广告中加入了热线电话索取免费家俱产品目录册

的字幕。调整之后，你所有的营销费用总和大约为 70 万元。

其中，实际印制的 84000 份目录册大约花去了 20 多万元。

三个月以后，当总结营销计划效果时，你不仅告诉了同事

们总体的销售额成绩，而且还有以下一组数字：

1 、目录册总发放数量 84000 册，其中主动邮寄 52000 册，

实际购买率为 2%，产生了 1040 个定单，销售额 250 万元；

2 、顾客索取 32000 册，实际购买率为 14%，产生了 4480 个

定单，销售额 1100 万元；

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3 、在索取目录册的顾客中，展示现场派发的占 25% ，电视广

告播出后热线电话收到的请求占 35%，通过报纸回收的回执占

40%；没有持目录册购物的销售额 2100 万元，总计销售额 3450

万元，毛利 862 万元。扣除奖品和出租车费报销成本 240 万元，

实际毛利为 622 万元，与营销费用投入的 70 万元相比，投入产

生比达到了 10 倍左右。即使算上恳求老板投资的一套 CRM 顾客

关系管理系统（价值 30 万元）， 收益比率也非常惊人。