营销广告鼻祖-新闻事件营销

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1783 年的时候，一个名叫保罗·朱利叶斯的犹太人，为把 自

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己的马口铁卖出去，突发“怪想”，手写了 60 张推销马口铁的

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“宣传纸”，贴在伦敦一条大街的 30 根街灯柱子上。

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由于这一举动，朱利叶斯被认为是创意了历史上第一张广告

的人。

但朱利叶斯却为他的创意付出了巨大的代价，就在“怪招”

实施的第三天，愤怒的同行冲击了朱利叶斯位于伦敦郊区的工

厂，并放火将堆放马口铁的仓库烧毁。

不幸的朱利叶斯因此死去，成为轰动一时的“马口铁事件”

的殉难者。

200 多年后，创办了世界上第一家新闻事件策划公司的英国

人爱德华·劳埃德，非常独特地评价了这一事件。

他说：“保罗·朱利叶斯没有失败，虽然他把命和工厂都搭

上了，从推销马口铁这一点上来说，保罗恰恰是成功的，他死后，

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几乎整个欧洲都了解和熟悉了马口铁，知道了马口铁的作用和价

值。

60 张广告招贴算不了什么，他至多只能为保罗多招徕几位 买

主，而保罗·朱利叶斯的死和工厂被封、仓库被烧毁等这些新 闻

事件，才是真正的最有效的广告，否则，马口铁不可能如此迅 捷

地被整个欧洲所接受。”

确实，不管保罗·朱利叶斯是有意还是无意，他制造的一个

新闻事件，成功地让一种产品畅销欧洲大陆，“马口铁事件”可

说是营销史上的第一个病毒营销的经典案例。

犹太人保罗•朱利叶斯制造的轰动一时的“马口铁事件”。在

这一事件中，朱利叶斯突发“怪想”手写的 60 张推销马口铁的

“宣传纸”，被认为是历史上的第一张营销广告，而朱利叶斯也

被一些人奉为广告行业的开山鼻祖。

所以爱德华•劳埃德认为，“马口铁事件”不仅仅只是一次

广告宣传，实际上还蕴涵了一个更具传奇色彩的新闻营销。

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所以，这一故事非常有助于让我们看出广告和新闻到底有哪

些不同。

（1）传播方式不同：前面保罗•朱利叶斯在 30 根街灯柱子

上张贴的 60 张宣传自己生产的马口铁的纸张，是广告；而后面

朱利叶斯的死、工厂遭冲击和仓库被 烧毁等事件，则是新闻；

（2）传播费用不同：广告的传播需要有投入，保罗•朱利

叶斯的投入是 60 张、书写的墨水、粘贴的胶水和耗费的时间；

新闻营销在理论上甚至不需要投入，新闻是根据事件的重要性和

有趣程度进行传播的，在这一故事里，有关朱利叶斯和马口铁的

传播都是免费的；

（3）传播范围不同：投入费用的多少，决定了广告覆盖范

围的大小，由于朱利叶斯只书写了 60 张宣传纸，因此只能覆盖

一条街的 30 根街灯柱子；而随后的新闻传播并没有任何费用的

投入，但因这一新闻事件具有很强的新奇性，使得这个与马口铁

有关的故事迅速传遍了整个欧洲；

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（4）传播效果不同：广告只能影响看到宣传纸的少数人，

而新闻影响了整个欧洲的人；

（5）传播受众不同：广告只对那些要使用马口铁的人产生

有效记忆，而新闻使所有人都产生了深刻印象。